Desde os primórdios a mídia impressa descobriu as dificuldades de distribuir o produto editorial. Primeiro percebeu que o jornal tinha que ser vendido, pois a sua confecção demandava custos elevados e naquele tempo ainda não se cogitava a possibilidade da publicidade comercial cobrir, em parte, ou no todo, o ônus financeiro. Então criou-se um sistema que parecia infalível : a venda do produto em lojas freqüentadas pelo público alvo, ou seja, os 5% dos brasileiros que sabiam ler, estabelecimentos sempre localizados no bairro comercial. Concomitantemente foi desenvolvido o sistema de assinaturas que representava um custo adicional, a remuneração do Postilhão, que assim se chamava o entregador de jornal. O problema é que nem todas as residências tinham número de identificação postal, mas nada que comprometesse a entrega em cidades provincianas onde as pessoas se conheciam e apenas bastava uma referência: "moradora da esquina da padaria em frente à casa da viúva Daltro".
Nenhum dos dois sistemas funcionou a contento. A idéia do ponto de venda acabou comprometida pelo sectarismo político. No calor dos acontecimentos pré-independência (1820-1822) era um mau negócio para os comerciantes vender no seu estabelecimento o jornal de oposição, ou de situação. Representava riscos. A idéia da assinatura vingou muito menos, pois o sistema não previa o recebimento antecipado e nem a tipografia tinha um controle de entregas efetivo, que dirá de cobranças. Quem se der ao trabalho de ler as coleções de jornais nonacentistas existentes em nossos arquivos e bibliotecas públicas, há de se deparar com queixas recorrentes da imprensa em relação ao não pagamento das assinaturas.
Assine e anuncie
Já naquele tempo algumas publicações recorreram ao sistema de assinatura compulsória que atualizando a linguagem poderíamos chamar de promoção de vendas. O sujeito recebia em casa o jornal por um período de dois, ou três meses e em seguida a proposta de pagar um valor para continuar a receber o produto. A maioria cancelava, a minoria se fazia de boba e continuava a receber o jornal em casa, poucos aderiam à proposta que às vezes era atraente: O assinante poderia inserir anúncios de até dez linhas, padrão ideal para a época, sem pagar um centavo. Ou seja: assine e anuncie grátis. É claro que essas iniciativas não poderiam dar certo e as tipografias mal conseguiam cobrir os custos da impressão dos jornais. Que sobreviviam às custas de benfeitores com interesses políticos bem definidos.
Já naquele tempo algumas publicações recorreram ao sistema de assinatura compulsória que atualizando a linguagem poderíamos chamar de promoção de vendas. O sujeito recebia em casa o jornal por um período de dois, ou três meses e em seguida a proposta de pagar um valor para continuar a receber o produto. A maioria cancelava, a minoria se fazia de boba e continuava a receber o jornal em casa, poucos aderiam à proposta que às vezes era atraente: O assinante poderia inserir anúncios de até dez linhas, padrão ideal para a época, sem pagar um centavo. Ou seja: assine e anuncie grátis. É claro que essas iniciativas não poderiam dar certo e as tipografias mal conseguiam cobrir os custos da impressão dos jornais. Que sobreviviam às custas de benfeitores com interesses políticos bem definidos.
Um dia a imprensa deixou de ser elitista e passou a enxergar a massa. E aí a questão da distribuição tornou-se mais complicada. Foi então que surgiu a figura do jornaleiro, um negro escravo ou alforriado que era instruído pelo patrão para sair com uma ruma de jornais embaixo do braço gritando "extra, extra" e em seguida uma manchete que ele não sabia ler, mas decorara de antemão. A distribuição no grito, no velho estilo do mascate original, deu certo e foi assim que a grande imprensa conquistou leitores. Enquanto isso o sistema de assinaturas evoluía para o pagamento antecipado e a entrega, na cidade, através de Postilhões, e no interior através dos Correios e Telégrafos. Não deu certo no interior, pois os Correios, repartição pública, sofriam pressão dos políticos e outras pessoas na esfera do poder. No Brasil, como acontecera nos Estados Unidos, Os Correios tornaram-se instrumento para a censura à imprensa. De maneira ostensiva, mas também dissimulada. Bastava reter as encomendas.
Convencer o leitor
Com o crescimento das cidades os jornaleiros fixaram-se em áreas geográficas determinadas, surgiram as bancas de revistas, de início móveis com rodinhas que permitiam seu deslocamento), mais tarde os quiosques e as bancas de alumínio. A partir dos 60 a distribuição torna-se logística, as revistas impulsionam esse mercado e os jornais no encalço terceirizam serviços para melhor distribuir o produto; as vendas por assinatura tornam-se um rico filão para os grandes jornais, a pesar dos custos elevados. Enquanto isso os veículos eletrônicos conseguiam chegar a todos os lares convencendo as pessoas a adquirirem uma plataforma (um aparelho de rádio, ou televisão) para receberem conteúdos a um custo não mensurado (compra do aparelho, manutenção e conta de energia), porém menor do que o custo da compra do jornal avulso.
Com o crescimento das cidades os jornaleiros fixaram-se em áreas geográficas determinadas, surgiram as bancas de revistas, de início móveis com rodinhas que permitiam seu deslocamento), mais tarde os quiosques e as bancas de alumínio. A partir dos 60 a distribuição torna-se logística, as revistas impulsionam esse mercado e os jornais no encalço terceirizam serviços para melhor distribuir o produto; as vendas por assinatura tornam-se um rico filão para os grandes jornais, a pesar dos custos elevados. Enquanto isso os veículos eletrônicos conseguiam chegar a todos os lares convencendo as pessoas a adquirirem uma plataforma (um aparelho de rádio, ou televisão) para receberem conteúdos a um custo não mensurado (compra do aparelho, manutenção e conta de energia), porém menor do que o custo da compra do jornal avulso.
Hoje transcorridos 201 anos da imprensa no Brasil a distribuição continua a ser o calcanhar de Aquiles. Os jornais ganharam uma plataforma, o computador, mas os leitores não querem pagar pelo conteúdo, enquanto a venda avulsa e por assinaturas permanece estagnada, ou diminui. O jornal se debate com a mesma questão de suas origens: convencer o leitor que tem que pagar pelo produto. Que a informação tem um custo e mais do que isso que a informação dele jornal é diferenciada (E é?) e por isso tem que ser paga.
Artigo de minha autoria publicado originalmente no Portal Imprensa.
Fonte: Nelson Cadena
Nenhum comentário:
Postar um comentário